“Lo que yo crea, o lo que tu mandes”. El dilema de siempre


Hace no mucho tiempo tuvimos una reunión en la agencia, tras la que Víctor Pérez, mi director comercial, nos ha enviado un pequeño artículo que me ha invitado a compartir con todos vosotros. Espero que os guste. Así se anima y escribe una líneas de vez en cuando😉

EL DILEMA DE SIEMPRE
por Víctor Pérez Alcaraz

Muy provechosa la reunión de esta tarde. Buscábamos un posicionamiento y una filosofía para nuestra agencia que nos diese una visión unificada y marcase los objetivos hacia los que debemos navegar en este nuevo año.

De inicio todo se ha ido desarrollando como era de esperar. Hemos destapado algunos puntos débiles, nos hemos refocilado en las múltiples excelencias que nos diferencian y nos hemos autoexculpado con generosa indulgencia de los objetivos no alcanzados, por culpa por supuesto de la ignorancia y prepotencia de los clientes, que no saben entender nuestra creatividad rompedora. Hasta ese punto, fantástico, un aplauso y saludos al respetable. Pero como siempre, como viene ocurriendo durante los veinte años que llevo en esto, las posiciones se tornan irreconcialiables una vez que entramos en el pantanoso campo de la ética profesional. El viejo dilema de siempre:

¿Debemos ofrecer al cliente lo que realmente creemos que necesita o lo que sabemos que quiere ver?.

Después de algún tiempo de trabajo continuado con el mismo cliente es inevitable terminar por “cogerle el aire”, saber lo que le gusta; y más cuando hablamos de empresas medianas y pequeñas donde las decisiones discurren siempre por los mismos cauces y desembocan en la misma persona.

Cuando uno sabe que su cliente tiene por ejemplo un gusto clásico y conservador, es muy difícil presentarse en su despacho con una creatividad transgresora, por mucho que en nuestro fuero interno estemos convencidos de su eficacia. Es como si el médico de cabecera nos recetase Aspirina para las hemorroides porque sabe que no nos gusta el color de la caja de Hemoal. Por supuesto que es absurdo e impensable, sin embargo en el caso de la publicidad todo cristo se siente autorizado para cuestionar los diagnósticos de la agencia:

_ “El médico me ha dicho que tengo apendicitis, pero creo que me voy a operar de cataratas porque va más con mi estilo”.

Los defensores a ultranza del sacerdocio de esta nuestra amada profesión, representados en su mayoría por el ala creativa de las agencias, defienden sin fisuras unas estrategias y diseños sujetos a las conclusiones obtenidas de un estudio objetivo del briefing. O sea, como debe ser y lo que se supone que el señor cliente espera de nosotros.

Las gentes de cuentas se suscriben al otro polo de opinión. Todo eso de la ética es muy bucólico y pastoril, pero la labor de captar y fidelizar clientes es dura y costosa, por lo que arriesgarse a contrariarles e incluso perderles por una propuesta fuera de lo que esperan ver, no es una actitud inteligente.

Pragmatismo puro; si al final vamos a terminar haciendo lo que el cliente quiere, ¿qué necesidad tenemos de malgastar talento y recursos con propuestas que aunque sean las más adecuadas jamás verán la luz?.

Cabría pensar que a la larga, y a fuerza de lanzar campañas que no dan resultado acabaríamos también por perder la cuenta, sin embargo contamos con la seguridad de que un cliente jamás reconocerá que la creatividad que él ha avalado ha resultado un fracaso. Su propio orgullo y la innata capacidad que tenemos los publicistas para echar balones fuera le convencerán de que el fallo ha estado en el plan de medios, o en la estacionalidad, o en la situación actual del mercado.

El debate lleva abierto muchos años. Os invito a participar. Total, es gratis.

  1. Buenas tardes,

    Al hilo de los sabios comentarios que he podido leer, me gustaría poder poner de manifiesto que lo que Victor Perez ha destacado en éste estupendo post, es una cruda realidad que por desgracia cada día está más arraigada en nuestra sociedad.

    El intrusismo profesional en éste País, en el que lo que prolifera y se premia son ejecutivos y directivos con pocas o nulas nociones de como han de llevar su estrategia empresarial o de producto o servicio asi como su operatividad comercial, es la gran lacra que sufre esta profesión, si hablamos de marketing y publicidad, y de nada sirve entonar el Mea culpa, cuando quien hay detrás de una cuenta corporativa, es alguien que cree poseer la virtud de ser un polifacético Juan Palomo con aires de saber y conocer todo lo que le rodea.

    En éste aspecto es curioso escuchar expresiones de la talla, mmm no se, no lo termino de ver, dale una vueltecita. o de las de “uyhh demasiado llamativo, no me parece profesional”, y la que riza el rizo “prefiero que ésto vaya aquí esto aquí y el “lema” (porque claim ni saben lo que significa) me lo cambias por”…..

    En general creo que el problema se resume en un pensamiento: Si cada uno nos dedicáramos a hacer nuestro trabajo y nada más que nuestro trabajo, otro gallo nos cantaría. Pero señores estamos en España, un maravilloso pais en donde un informático, tiene que saber programar, diseñar webs, bases de datos, montar redes corporativas y servidores así como su mantenimiento y por supuesto ha de saber de móviles. Después de haber visto que esto es una realidad que podemos esperar????

    En fin sin ánimo de querer monopolizar el tema, creo que lo menos arriesgado, es decir hacer lo que el cliente quiere es lo que está bien visto y lo que a corto plazo asegura un buen plato de lentejas, aunque sea por poco tiempo, pero dadas las circunstancias económicas, pienso que es lo más adecuado, pero no la solución, pues la solución creo que pasa por varias fases que previamente debería haber realizado el propio cliente, pues creo entender que se trata de un empresario o un alto directivo, y lo principal que ha de reflejar a mi modesto entender una creatividad publicitaria es la esencia pura de la empresa, del producto o de lo que se pretenda con la campaña, y para tener claros éstos conceptos, muchos hemos de hacer acto de contricción (poniendonos en el lugar del cliente) y tener claro quienes somos, que vendemos, a quien lo hacemos, cómo lo hacemos y que pretendemos conseguir.

    Un saludo, y perdón por la parrafada

  1. 29/04/09
    Trackback from : Bitacoras.com

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