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10 PRIORIDADES PARA TRANSFORMAR LA PUBLICIDAD ONLINE EN 2009

Los medios online necesitan crear sistemas eficaces de publicidad online para sobrevivir en los próximos años y a pesar del actual panorama económico. Una lista de diez prioridades elaborada por la consultora tecnológica Gartner puede esclarecer por dónde empezar.

Si bien internet aún es una cuenta minoritaria en las compañías y agencias de medios más diversificadas, las cualidades que hacen de la publicidad online algo totalmente novedoso se están trasladando también a la televisión y a otros canales. Ante este panorama, los medios tienen que apurarse para abarcar estas posibilidades y proteger su relación con sus clientes siendo los primeros en ofrecer productos estratégicos.

Las diez prioridades identificadas por Gartner son:

1. Reevaluar los modelos de precios y las estrategias de gestión de packaging e inventario. Solucionar los retos que plantea la publicidad online allanan el terreno para el futuro, cuando la publicidad online se convierta en la principal fuente de ingresos de los medios, sea cual sea el canal desde el que se distribuya. Por eso, hay que contar cuanto antes con los medios y conocimientos necesarios para tomar decisiones informadas respecto al pricing de estos servicios.

2. Datos disponibles, tanto interna como externamente. Los datos son el fluido vital de cualquier campaña de publicidad online, además de la clave para desarrollar efizacmente la estrategia de precios, la gestión del inventario, el targeting y las ventas. Son necesarios tanto para la segmentación del público como para comprobar la eficacia publicitaria. También es esencial, según Gartner, contar con datos a tiempo real del estatus del inventario para poder hacer previsiones de disponibilidad o estimaciones de ingresos.

3. Priorizar las relaciones estratégicas con los principales clientes. Una de las principales amenazas que se ciernen sobre los medios es la conversión de la publicidad en una relación de ventas, que la hace más transaccional y menos estratégica, afirma Gartner. Las relaciones que se mantienen con anunciantes y agencias de medios constituyen una ventaja competitiva. Y este es el principal reto de los intermediarios online: construir relaciones sólidas frente a las largas relaciones que mantienen los anunciantes y medios establecidos.

4. Vender audiencias, no solo posicionamiento. Los comerciales de la publicidad online necesitan datos y herramientas para generar propuestas basadas en opciones y garantías de audiencias. El origen de estos datos es un asunto prioritario para las compañías de medios que no cuentan con recursos amplios de CRM. Estas empresas deberán apoyarse en fuentes alternativas como las redes sociales y de behavioral targeting y los proveedores de servicios de comunicaciones, siempre teniendo en cuenta las cuestiones de privacidad de datos.

5. Invertir en herramientas de control de la rentabilidad y tableros de mandos. Los gestores de publicidad online tienen que desarrollar herramientas y experiencia para adquirir y redirigir tráfico a zonas de alto rendimiento cuando haya un gran volumen de publicidad y para responder en periodos de baja demanda reduciendo el inventario y mejorando la experiencia del usuario. Además, deberán comprender las dinámicas de la elasticidad de precios para optimizar sus modelos de precios en función de las condiciones del mercado.

6. Ir más allá del sitio web. Muchos medios se han dado cuenta de que pueden ampliar su inventario de publicidad si llegan a acuerdos de colaboración con otros sitios web a los que les cuesta más llegar a anunciantes de calidad. Con esta estrategia se responde a uno de los principales retos de la industria de la comunicación: la fragmentación de audiencias.

7. Ampliar el inventario de vídeo. Si gran parte del inventario general puede quedarse sin vender, cuando se trata del inventario de vídeo de calidad, esto no ocurre. El vídeo se puede medir fácilmente, es más impactante y es más probable que dé resultados sin sacar a los usuarios del sitio web. Además, facilita las campañas multicanal pues permite integrar el mismo contenido en distintos dispositivos.

8. Integrar los equipos de ventas y hacer seguimiento en todas las plataformas. La segregación de los equipos de ventas es uno de los principales impedimentos para conseguir buenas relaciones estratégicas multicanal. Los anunciantes tienen que contar con una visión completa de la eficacia de sus estrategias de medios, lo que se consigue con un enfoque integrado.

9. Optimizar el uso de intermediarios. Cualquiera que sea el tamaño del medio online, hay que buscar plataformas para optimizar el uso de la red publicitaria. Esto permite ahorrar y resolver conflictos entre canales.

10. Crear un callejero de la publicidad online y una estructura de gobierno. Establecer y negociar nuevas relaciones con portales y proveedores de servicios de comunicaciones será crucial para volver a configurar la cadena de la publicidad online.

via| MarketingDirecto


Tendencias de Marketing para 2009

Después del parón navideño, volvemos a la carga en este pequeño blog, intentando acercaros los contenidos más útiles posibles. Hoy mirando la web de MarketingDirecto, he visto el reportaje que han hecho de la tendencias de Marketing para este año entrante y me ha parecido muy oportuno colgarlo tal cual.

El año que acaba de comenzar está cargado de malos presagios. Sin embargo, el mercado sigue en marcha y los consumidores, aunque menos, siguen comprando. Así que no pueden faltar las tendencias de consumo que algunos especialistas están desvelando para 2009.

Por ejemplo, Trendwatching, un observatorio de tendencias que sigue las novedades del mercado y los consumidores en 100 países de todo el mundo. Este observatorio ha publicado el informe 2009 Trend Report, del que adelantamos algunas de las principales tendencias que moverán a los consumidores en este año, previsiblemente movido.

Nichetributes: Esta tendencia no se refiere tanto a la publicidad como al diseño de productos. Consiste en el potencial que alberga la fabricación de productos y servicios que incorporen atributos y características que persigan (y acoten en nicho) la distinción de los estilos de vida y situaciones de los consumidores. Bajo esta tendencia, los productos se diseñan a medida para una audiencia determinada, dando a entender que entiende lo que sus consumidores quieren y que incluso se adaptan a su estilo de vida y necesidades. Estos productos son bien apreciados, se adaptan a las necesidades actuales y pueden desarrollarse sin un gran despliegue económico.

Luxyoury: En 2009, lujo será lo que la marca y sus responsables decidan que es lujo. El lujo deja de definirse por lo superlativo, rasgos como “más grande, mejor, más caro”; ahora el lujo está más relacionado con la escasez, con el deseo de destacar siendo únicos. Por eso, las marcas en lugar de preocuparse por averiguar qué será el próximo hit, tendrán que ocuparse en definirlo. Si algo es demasiado accesible, demasiado conocido o demasiado abundante, su fin estará cerca; el lujo se define por lo contrario. El lujo deja de ser (solo) una simple ostentación de riqueza para abarcar más conceptos, como el lujo del tiempo, de ser ecológico o de estar con los seres queridos.

Feedback 3.0: O la tiranía de la transparencia. La conversación de la que se ha hablado durante tanto tiempo está empezando a ocurrir de verdad y a escala cada vez más masiva. Hoy en día ya no son los usuarios avanzados, sino las masas quienes están buscando valoraciones y reseñas de productos hechas por otros consumidores. Si hasta ahora las empresas se están limitando a escuchar (algunas ni siquiera han llegado a la fase 1.0, en la que no se dan por enteradas o prefieren no escuchar), en 2009 las empresas comenzarán a sumarse a las conversaciones, aunque sea solo para contar su versión del tema.

Econcierge: El tema de los productos ecológicos no se agota y menos cuando hay todo un mercado que explotar en las alternativas a la vida contaminante. En 2009 surgen los econcierges o conserjes ecológicos, que ayudan a los hogares a ser lo más verdes posible. Esta tendencia puede ser muy rentable para las empresas que la adopten, pues el cambio a una vida más sostenible es bueno para el planeta, pero también para el bolsillo, muy apropiado para los tiempos de crisis.

Mapmania: La localización geográfica es un sistema de organización de información cada vez más desarrollado y en el que hay muchos e importantes actores involucrados (Google o Nokia, entre muchos otros) ocupándose de desarrollar la infraestructura. Los mapas organizan el espacio que rodea a los consumidores y permiten localizar y seguir múltiples recursos, desde servicios, productos y eventos hasta personas. Un rasgo importante además es la movilidad del acceso a estos servicios, que se pueden consultar desde cualquier dispositivo con acceso a datos. A los mapas clásicos (GoogleMaps, Nokia Maps, FireEagle) se suman los mapas combinados con redes sociales (Loopt, BrightKite, Plazes). Otras plataformas interesantes: Where, Whrrl, SeeYourHotel o BreadCrumbz.

Final feliz: Según Trendwatching, 2009 será un gran año para las empresas que demuestren a los consumidores que ellas se hacen cargo: ofrecer respeto y relevancia; escuchar en tiempo real las necesidades y deseos del consumidor; ayudarle a ahorrar y a ser ecológico… son aspectos que el consumidor tendrá en cuenta este año. Además, es un gran momento para innovar: la escasez de recursos hace que sea necesario recurrir a la imaginación. Por último, hay que estar preparado a un descenso consciente en el consumo, pues los consumidores se cuestionarán hasta qué punto un bien material caro y exclusivo les ayuda a ser felices. Si satisface estos deseos y necesidades, la empresa puede esperar el éxito garantizado.

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